Greenwashing – nie daj się ekościemie!

Agata Szczotka-Sarna rozmawia Julią Wizowską, znaną bliżej jako Babka od śmieci, o greenwashingu, zwanym też eko-ściemą.

Agata Szczotka-Sarna: Jak to z Tobą jest? Babka od śmieci?

Julia Wizowska: Tak, Babka od śmieci narodziła się zupełnie przypadkowo i przyjęłam to określenie jako swój „pseudonim sceniczny”. Zaczęłam przekazywać wiedzę, którą sama zdobywałam. Nawiązałam kontakt z konsumentami, którzy skupiali się wokół mnie w mediach społecznościowych. Wtedy też siłą rzeczy pojawił się w obszarze moich zainteresowań temat greenwashingowy. Jest więcej produktów nastawionych na ekokonsumentów, a w związku z tym dużo informacji na opakowaniach i dużo komunikatów, na które zaczęłam zwracać baczną uwagę i się im przyglądać. W międzyczasie pojawił się greenwashing.

– Fajnie, że o tym wszystkim mówisz, bo to pokazuje, skąd się tutaj dzisiaj wzięłaś. Bardzo liczę, że wniesiesz do podcastu punkt widzenia konsumenta. A temat jest bardzo związany z tym, jak konsumenci radzą sobie z ekologią, albo jak sobie nie radzą. I to jest właśnie m.in. kwestia greenwashingu, który po polsku jest nazywany czasem ekościemą. Ale bez względu na to, jak określamy to zjawisko – co mamy na myśli? Czym jest greenwashing Twoim zdaniem?

– Definicja mówi, że greenwashing jest działaniem marketingowym, które polega na tym, że producent lub autor reklamy, jakiś podmiot, kreuje wrażenie, że jego produkt bądź usługa są ekologiczne. I faktycznie: w pewnym sensie to co robi, może charakteryzować się mniejszym wpływem na środowisko. Jednak w tle są zazwyczaj działania, które albo w większym stopniu przyczyniają się do niszczenia środowiska, niż pokazuje to ekomarketing marki, albo intencje podmiotu są zupełnie inne, niż to kreuje w swoim przekazie.

– Poruszyłaś tu kilka zagadnień, które jeszcze pojawią się w naszej rozmowie. Pierwsze dotyczy informacji przekazywanych dalej, drugie – intencji. Podczas przygotowań do naszej rozmowy trafiłam na takie zdanie: „Greenwashing to praktyka, w której firmy pokazują, że robią dla środowiska więcej, niż robią”. Można powiedzieć, że to taka ekologiczna megalomania. To nas prowadzi do wniosku, że greenwashing jest rodzajem choroby komunikacyjnej. Gdybyśmy potraktowały to zjawisko jako chorobę marketingową, to jakie byłyby jej objawy? Co w greenwashingu się dzieje? Jakie symptomy musi wyłapać konsument w sklepie, żeby wiedzieć, czy ma do czynienia z greenwashingiem?

– To jest chyba tak, jak bywa w komunikacji w jakimkolwiek związku, np. w małżeństwie: gdy mówimy coś innego, a mamy na myśli coś innego. Można użyć takiego porównania.

Jakie są symptomy? To, na co możemy zwrócić uwagę, to, na co ja ją zwracam, co sprawia, że zapala mi się czerwona lampka i staję się uważniejsza, bardziej analizuję to, co widzę: to różnego rodzaju przekazy, typu: „Jestem przyjazny dla środowiska”, „Jestem eco”. Doszło do tego, że ostatnio, gdy widzę napisy typu „jestem eco”, włącza mi się nie jedna lampka, ale trzy na raz. Bo gdy ktoś wielkimi literami pisze „JESTEM ECO” to wiadomo, że tam może być coś nie do końca… Producent tak bardzo chce to powiedzieć, że wyczuwam w tym przekazie drugie dno. Inne tego typu hasła, to: „Jestem naturalny”, „Jestem wegański” – ogólnie, że jestem taki fajny i zwróć na mnie uwagę. To są komunikaty, które zazwyczaj działają na mnie ostrzegawczo i zaczynam wtedy szukać, co może kryć się pod spodem.

– Jesteś dociekliwa. Przypuszczam, że zasadniczo konsumenci są coraz bardziej dociekliwi. Podałaś parę przykładów, które pojawiły się też w bardzo interesującym badaniu przeprowadzonym przez Unię Europejską. Badanie to pokazuje, jak często wyolbrzymione, nieprecyzyjne i zbyt ogólne twierdzenia pojawiają się w komunikacji marek.

Odnoszę się do przeglądu stron internetowych, który się odbywa rokrocznie. W tym roku dotyczył on sklepów sprzedających produkty prezentowane jako ekologiczne, czyli „eco friendly”, „przyjazne dla środowiska”, itp. Badanie to wykazało, że w ponad połowie przypadków informacje są niewystarczające, czyli konsument nie dostaje ich w odpowiedniej ilości. W 37 proc. przypadków tego typu oświadczenie było niejasne albo zbyt ogólne. Ale też w bardzo wielu przypadkach, bo aż w 59 proc., przedsiębiorca nie przedstawił żadnych dowodów na to, że jego produkt jest „eco”.

Zakładając, że przedsiębiorca miałby przedstawiać takie dowody, to jak konsument mógłby ich szukać? Jak mógłby ich wymagać? Czy gdy Tobie zapala się czerwona lampka, zaczynasz szukać w internecie i nic nie znajdujesz? Albo piszesz do tego producenta, a on nie odpisuje. Jak wygląda szukanie dowodów, których – wg. badania unijnego – nie ma?

– Jestem dociekliwa i szukam tych informacji. Zdaję sobie sprawę, że nie każdy ma na to czas i cierpliwość. Ale warto to robić. Doświadczenie moje i osób, które wokół mnie się zbierają w mediach społecznościowych, mówi, że gdy szukamy jakiegoś produktu lub usługi, to gdy mamy do wyboru kilka, wybieramy ten produkt lub tę usługę, które są transparentne.

Przykładem może być sytuacja z powstaniem mojej książki – informowałam, że jest wydana ekologicznie, bo czuwałam nad każdym etapem jej produkcji. Byłam za każdy odpowiedzialna. Więc podałam, jaki dokładnie papier został użyty, jaki jest format książki i dlaczego to jest ekologiczne – uzasadniałam komunikat o ekologiczności czymś konkretnym, jak papier, format, wydawca.

Ostatnio moja znajoma napisała, że ona też, gdy wybiera jakiś produkt, powiedzmy, że jest to ubranie, sprawdza na stronie producenta, czy tam rzeczywiście jest wszystko dokładnie opisane. To są bardzo konkretne kwestie, jak np. gdzie konkretnie został on wyprodukowany – czyli nie „Wyprodukowano w Polsce”, gdy jest to materiał bawełniany. Bo wiemy, że bawełny u nas się nie uprawia…

Więc sprawdzamy po prostu tego typu informacje krok po kroku – co stoi za komunikatem producenta. Na przykład: gdy czasem widzę na opakowaniu informację, że w 100 proc. nadaje się do recyklingu – to jest moja „ulubiona” informacja! – odzywam się do producenta i często nie otrzymuję żadnej odpowiedzi. Wtedy takiego produktu nie kupuję.

– To interesujący wątek. My, jako Interseroh, prowadzimy badania możliwości recyklingu opakowań. Istnieje tu precyzyjna metodologia – można porównać jedno opakowanie z drugim, a samo badanie przeprowadzane jest zawsze dokładnie tak samo.

Dochodzimy tu do kwestii przejrzystości informacji. Odniosę się tu do wytycznych UE, które dotyczą stosowania oznakowań w kontekście nieuczciwych praktyk handlowych. Musimy jasno stwierdzić, że greenwashing, poza tym, że jest kwestią komunikacyjną, jest też kwestią etyczną i prawną – czyli odnosi się do uczciwości i nieuczciwości handlowej. Mówiłaś, że im bardziej dokładne informacje dostajesz, im bardziej przejrzysta metodologia stoi za tym, co się komunikuje, tym bardziej jest to wiarygodne. Czy gdy widzisz, że firma/producent podaje bardzo precyzyjne informacje, nabierasz do nich zaufania?

– Zdecydowanie. Tu znów przytoczę zdarzenie z produkcji mojej książki. Gdy wybierałam drukarnię, której miałam zlecić produkcję i papier, na którym miała zostać wydrukowana, szczególnie zależało mi na papierze. Miał pochodzić z makulatury, z odpadu papierowego. Gdy zadzwoniłam do jednej z drukarni i wyjaśniłam, w czym rzecz i czego szukam, usłyszałam: – Możemy pani zaproponować papier, który będzie a’la makulaturowy.

Gdy zaczęłam dochodzić, co miało znaczyć „a’la”, okazało się, że miał to być zwykły papier, z pierwotnej celulozy, lecz zabarwiony w taki sposób, by sprawić wrażenie, że jest z makulatury. I faktycznie, tak wyglądał – był szary, itp., ale to nie był papier ekologiczny. Od razu straciłam zaufanie do tej drukarni i podziękowałam stanowczo za jakiekolwiek usługi – mimo że zapewniali, że sprowadzą papier taki, na jakim mi zależało. Jednak już straciłam do nich zaufanie. Więc zaufanie do marki, do firmy, jest bardzo istotne.

– Tu dochodzi jeszcze kwestia oznaczeń. W przypadku papieru oznaczenia ekologiczne są dosyć dobrze upowszechnione. W dokumencie, o którym wspomniałam, blisko 20 stron poświęcono temu, jakie twierdzenia ekologiczne są dobre. Pojawia się tam również wątek certyfikacji i oznaczeń. Przytoczę tutaj trzy, które są tam wskazane jako bardzo dobre, czyli uznane. To oznaczenie skandynawskie Nordic Swan, niemieckie Blue Angel i europejskie EU Ecolabel. Czy jako konsumentka i osoba, która zajmuje się tym zagadnieniem bardziej zawodowo, dostrzegasz rosnąca świadomość takich oznaczeń? Czy może jako konsumenci po prostu gubimy się w nich i nie potrafimy odsiać tych, które są dobre (tu akurat wyraźnie wskazane przez Unię Europejską) od tych, które nie mają żadnego znaczenia?

– Najważniejsze, to że brakuje nam edukacji w tym zakresie. I faktycznie – im więcej pojawia się różnych oznaczeń na opakowaniach, które nie muszą być przecież symbolami certyfikatów, tym bardziej czujemy się zagubieni. Tych oznaczeń jest coraz więcej i nie wiemy, czy są wartościowe, jeśli się nie zagłębimy i nie poświęcimy sporo czasu na to, by przebrnąć przez parę dokumentów i je zrozumieć. Jeżeli tego nie zrobimy, rzeczywiście możemy czuć się zagubieni. Dostrzegam jak bardzo zagubieni są zarówno konsumenci jak i małe firmy. Młode osoby, które zakładają start-upy, jeśli myślą o środowisku i chcą w odpowiedni sposób oznaczyć opakowanie, zupełnie nie wiedzą ani dokąd się zwrócić, ani gdzie zdobyć taki certyfikat, ani jaki on powinien być. Dociera do mnie dużo takich pytań od osób, które zakładają firmy. Pytają: – Ale co mam z tym zrobić? Czy mamy jakiś organ, który to nadzoruje? Który wydaje te wszystkie certyfikaty? Np. chcę zrobić taki-a-taki certyfikat, bo wiem, że mój produkt jest taki-a-taki, i co mam zrobić? Do kogo mam się zwrócić? – i to jest to: brak podstawowej wiedzy.

– Jak widać, chodzi tu o edukację dwutorową: i konsumentów, żeby potrafili się odnaleźć w tych wszystkich oznaczeniach, i przedsiębiorców, żeby potrafili się odnaleźć w procedurach ich nabywania. Z naszego doświadczenia wynika – być może też się z tym spotykasz – że często są to bariery organizacyjne lub finansowe. Bo certyfikowanie pewnych rzeczy w jakimś aspekcie, np. tego, czy nadaje się do recyklingu, to jest jeden koszt. Ale certyfikowanie całościowe, całego cyklu życia produktu, to są znacznie większe koszty. Jako przeszkodę stojącą na drodze do odsunięcia się od greenwashingu postrzegam fakt, że producenci mają bardzo dużo fragmentarycznych danych, które nie składają się na całościowy obraz.

Mówiłaś, że u Ciebie zapala się czerwona lampka, gdy widzisz zbyt ogólne informacje. A kiedy zapala się zielona lampka? Co taki producent musiałby zrobić, poza podaniem konkretów – jak np. informacja, że wspomniany przez Ciebie papier jest w 100 proc. z recyclingu – co musiałby zrobić, żebyś Ty powiedziała: – OK, dobra, przyjmuję.

– Powinien opisać cały cykl życia i powstania tego produktu. Skąd są surowce, w jaki sposób powstały, co dalej z tym opakowaniem, czy co z tym produktem po wyrzuceniu do kosza. Również – to bardzo częsta potrzeba osób, z którymi rozmawiam – do którego kosza wrzucić puste opakowanie. I w jaki sposób odbywa się – lub się nie odbywa – dalsze przetworzenie tego opakowania. Takie konkretne informacje. Nie obraziłabym się też, gdyby podano, w którym miejscu i w jaki sposób to powstało i gdzie zostanie przetworzone. Jak są takie konkrety, wówczas mam zaufanie do producenta. Jestem przekonana, że rzeczywiście wie, o co chodzi w jego produkcie.

– Zdecydowanie rynek podąża w tym kierunku, choć może niezbyt dużymi krokami, ale tych regulacji, o których wspomniałaś, jest coraz więcej. Ostatnio dotarła do nas informacja z Włoch, o nowym prawie. U nas jest to na razie tylko dobra praktyka, we Włoszech to już jest obowiązek, by oznaczać wszystkie elementy opakowania, które da się oddzielić, informacją do którego kosza je wyrzucić. Więc idziemy w tym kierunku.

Osadzając to w szerszym kontekście: określenie greenwasching pojawiło się po raz pierwszy w latach 80. XX w. w związku z praktyką hoteli, by nie przekazywać ręczników codziennie do prania. Wówczas było to pokazywane jako kłamliwa i niestosowna praktyka, która nie ma na celu żadnej ekologii, lecz zmniejszenie hotelowych kosztów prania (detergentów, prądu i wody). Ale gdy patrzymy na to z perspektywy trzydziestu lat, to zadaję sobie pytanie: gdzie tutaj szkoda? Zmierzam do tego, by zapytać, czy nasze postrzeganie grenwashingu i klasyfikowanie, co nim jest, a co nie jest, zmienia się w związku z tym, że coraz więcej wiemy o środowisku. Ale też w toku tego, jak zmienia się myślenie o roli konsumenta.

– Odniosę się jeszcze do sytuacji z hotelem, bo była rzeczywiście przytaczana jako klasyczny przykład greenwashingu. Myślę, że tu chodzi akurat o intencje, o których już wspominałam. Rzeczywiście – gdy popatrzymy na to działanie z zewnątrz, czysto racjonalnie, to rzeczywiście: hotel rzadziej pierze, w związku z tym zużywa mniej detergentu, prądu, wody… Same plusy. Natomiast powstaje pytanie, jaka intencja się za tym kryje. Czy rzeczywiście chodzi o ochronę środowiska przez mniejsze zużycie zasobów i mniejsze zanieczyszczenie detergentami, czy jednak chodziło o to, by zmniejszyć koszty własne? Taka intencja ma bardzo duże znaczenie. Tak zostało do dziś.

– Jestem bliska pewności, że chodziło o to, by mniej płacić za te wszystkie elementy, ale zastanawiam się, czy to jest tak istotne? To znaczy, czy sam fakt, że dane działanie wpływa pozytywnie na środowisko, ale jego intencją było obniżenie kosztów, sprawia, że ono jest gorsze?

– Obiektywnie rzecz biorąc może nie jest gorsze. Natomiast widzę tu taką furtkę, która może uzasadniać w kolejnych krokach przerzucanie na konsumentów odpowiedzialności za to, że mogą być bardziej eco. Tu taki przykład: catering, dostawa jedzenia do domu. Na torbie papierowej mamy naklejkę „Bądź zero waste, używaj wielokrotnie”. Moją uwagę zwróciło to, że np. kawiarnia nie używa torby plastikowej, tylko papierowej. Mogę się kłócić, czy to jest bardziej, czy mniej eco. Konsumenci w większości odbierają to pozytywnie, bo to jest papier, nie plastik. Natomiast zwracam uwagę na inną rzecz: kawiarnia lub jakiś inny punkt gastronomiczny, używają opakowania jednorazowego – torbę papierową używają jeden raz – ale konsumentowi mówią: – Ty masz być zero waste i używać tej torby wielokrotnie!

Zastanówmy się, ile razy konsument może użyć torby papierowej? Może wynieść w niej śmieci. Ale oprócz tego: ile razy może użyć tej torby, zanim ona się podrze? Cztery razy – były takie badania, które wykazały, że torbę papierową można użyć cztery razy, zanim ona się rozerwie i przestanie się nadawać do czegokolwiek. Więc zwracam uwagę na takie kwestie – przerzucamy tutaj odpowiedzialność na konsumenta: – Ty masz być zero waste. My używamy raz, ale ty używaj wielokrotnie.

– Mamy tutaj pewien dysonans, który bardzo trudno przeskoczyć, bo – jak już wiemy z naszej rozmowy – czujność konsumencka jest bardzo wskazana, więc zaufanie do tego, że producent za nas wybrał dobrze i za nas zrobi dobrze, jest ograniczone przez te złe doświadczenia. Ale jednocześnie bardzo byśmy chcieli, żeby to zaufanie nie musiało być ograniczone. Żebyśmy mogli pójść do sklepu, skorzystać z jakiegoś rozwiązania i mieć pewność, że ono jest OK. Czy widzisz jakiś mechanizm, potencjał, żeby to się wydarzyło? Oczywiście oprócz edukacji producentów i konsumentów, o której mówiłyśmy. Czy jest jakiś mechanizm prawny, rynkowy, który mógłby sprawić, że będzie łatwiej budować to zaufanie?

– Myślę, że te wszystkie elementy muszą ze sobą współgrać. Po pierwsze: gdy pójdziemy za edukacją, będziemy mieli bardziej świadomego konsumenta, który będzie sięgał po produkty, po towary bardziej świadomie. Nie będzie się łapał na hasła typu „bądź eco”, „bądź zero waste” itd., które nie mają żadnych podstaw w rzeczywistości. Z drugiej strony – tak jak mówisz – to musi być uregulowane prawnie. Choć bardzo nie lubię zakazów, ale w pewnych sytuacjach nakazy i zakazy muszą być wprowadzone, bo inaczej sam rynek nie wymusi zmiany. Edukacja konsumentów, świadomość konsumentów – tak, racja. Ale w pewnym momencie stajemy w miejscu i dalej już się nie da.

To tak jak zero waste – zaczynało się od malutkiej grupy osób, które zarażały ideą ograniczania odpadów tłumy. A teraz jest już bardzo dużo osób, które rzeczywiście zwracają uwagę na ograniczenie odpadów. Jednak wyżej nerek nie podskoczymy – jest sporo osób świadomych ekologicznie, jednak to tylko jedna bańka, która w porównaniu z pozostałą częścią społeczeństwa jest tylko małą bańką. Żeby pozostali mogli się w to włączyć – może niekoniecznie od razu wybierając drogę zero waste, ale wybierając produkty, które będą w jakiś sposób przyjazne dla środowiska – to te produkty musza naprawdę takie być. W związku z tym widzę tu konieczność regulacji, która narzuci producentom pewne wymagania co do oznakowań, informacji na opakowaniach, co do samych opakowań. To musi iść w parze.

– To jest bliskie mi myślenie, bo mam poczucie tego, co pojawiło się w Twojej wypowiedzi: że siedzimy w bańce. To jest ekologiczna bańka. Nasi znajomi postępują podobnie jak my, są bardziej świadomi i bardziej dociekliwi. Ale też mają na to czas – albo po prostu siedzą w tej branży i tych zagadnieniach. A jest cała grupa osób, które nie robią tego z różnych powodów. I to przeważnie nie jest brak dobrej woli – raczej brak wiedzy lub czasu, by się tym zająć. W Polsce jest ogromna grupa konsumentów, którzy wg badań zwracają przede wszystkim uwagę na cenę produktu i robią zakupy przede wszystkim w sieciach dyskontowych. Jakie mamy propozycje, zalecenia dla tych konsumentów? „Zerwij z greenwashingiem, ale robisz zakupy w takich warunkach… to co możesz zrobić już dziś, gdy pójdziesz na następne zakupy?”.

– Im dłużej w tym siedzę, tym bardziej zdaję sobie sprawę z tego, że do pewnej grupy się nie trafi z żadnym przekazem. Nie ważne, czy będzie chodziło o ekologię, o fakt, że przyczyniasz się do poprawy stanu środowiska, że twoje dzieci będą żyły lepiej na tym świecie, że ty będziesz lepiej żył, gdy położysz się na plaży, a z wody nie będą wypływać pety i nie będziesz się tarzać w brudnym piasku, tylko poprawisz jakość swojego życia… Do pewnej grupy osób to po prostu nie trafi. Obserwuję to także choćby na własnym podwórku, w przypadku sąsiadów, do których nie trafia absolutnie nic – ani plakat, ani wyższe opłaty za wywóz odpadów, ani nakazy administracji. Nic. Po prostu wyrzucają wszystkie śmieci do pierwszego lepszego pojemnika i koniec. I to jest ten moment, kiedy powinno wkroczyć prawo. Żeby każdy mógł pójść nawet do dyskontu i kupić to, co będzie OK.

Zdaję sobie sprawę z tego, że nie każdy chce się zajmować grzebaniem w certyfikatach i poszukiwać informacji – bo nie każdy ma takie zainteresowania. Nie możemy wiedzieć wszystkiego i panować nad każdą dziedziną życia, którą się na co dzień nie zajmujemy. Niektórzy mają po prostu potrzebę, żeby pójść do sklepu i kupić coś, co będzie dobre i tanie. Ale dobrze, żeby to przy okazji było przyjazne dla środowiska. Nawet jeżeli konsument nie będzie o tym wiedział. Czyli kupi dowolny produkt, który sam sobie wybierze, ale jeśli one wszystkie będą przyjazne dla środowiska, to nie będzie innej opcji.

– Zmierzajmy do tej utopii, ale zanim do niej dotrzemy – mam nadzieję, że to będzie szybciej, niż później – podsumuję naszą rozmowę. Greenwashing nie jest dobry, może być chorobą, która ma konkretne symptomy, ale możemy te symptomy wykrywać. Czyli zapalają nam się czerwone lampki przy zbyt ogólnych twierdzeniach, przy braku dowodów, albo w ogóle przy braku informacji. Zwracamy uwagę na intencje i trzymamy kciuki za dobre regulacje prawne. Julio, czy coś byś do tej listy dodała?

– Tak! Zwracajmy uwagę na reklamy. Ostatnio wyskoczyła mi reklama pewnego płynu do prania. Była fantastyczna, gdyż zaczynała się mniej-więcej tak: „Co roku wyrzucamy tony ubrań zużytych, słabej jakości, do kosza. Szybka moda jest zła. Więc żeby uratować swoje ciuchy, koniecznie kup ten płyn do prania!”. I to jest właśnie to. To jest przekaz, który spowodował, że miałam ciarki na plecach – bo to jest tak bardzo greenwashingowe, że bardziej się nie da. Problemem, jak się okazuje, nie jest szybka moda jako taka, kiepska jakość ubrań, tylko problemem jest to, że nie masz dobrej jakości płynu do płukania…

– Mówiąc krótko, kontekst, drodzy państwo, kontekst. Zawsze patrzymy na cały kontekst…

Mam nadzieję, że nasza rozmowa dała wam choć trochę wiedzy o greenwashingu. Skierowała was choć trochę na lepsze, zielone ścieżki. Bardzo dziękuję za rozmowę Julio i mam nadzieję, że spotkamy się w tym naszym utopijnym świecie, nie tylko w naszej bańce.